تواجه شركات الطيران تحديات متزايدة في بيئة عمل تتسم بالتغيرات السريعة والمنافسة الشديدة، مما يجعل تطوير استراتيجيات مرنة وفعالة مثل الارتجال التسويقي ضرورة لتحقيق التميز التسويقي. تهدف هذه الدراسة إلى استكشاف تأثير الارتجال التسويقي على تحقيق البراعة التسويقية في شركات الطيران، مع التركيز على الدور الوسيط لليقظة التسويقية. يعتمد البحث على نموذج مفاهيمي يستكشف العلاقة بين الارتجال التسويقي والبراعة التسويقية، بالإضافة إلى دور اليقظة التسويقية كمتغير وسيط يعزز هذه العلاقة. لتحقيق أهداف الدراسة، اعتمد البحث على المنهج الوصفي التحليلي، حيث تم تحليل 429 استمارة استقصاء من عينة من العاملين في شركات الطيران المصرية (الحكومية والخاصة). وقد تم تحليل البيانات التي تم تجميعها باستخدام برنامجي SPSS V.22 وأيضاً Smart PLS.4. أظهرت نتائج التحليل الإحصائي أن الارتجال التسويقي يؤثر إيجابياً وبشكل مباشر على البراعة التسويقية. كما كشفت الدراسة أن اليقظة التسويقية تلعب دوراً وسيطاً قوياً، حيث تعزز قدرة الشركات على استشراف التغيرات في السوق واستغلال الفرص الناشئة بفعالية. أوصت الدراسة مديري شركات الطيران بتبني ممارسات الارتجال التسويقي كنهج استراتيجي، مع الاستثمار في تنمية قدرات فرق التسويق لتعزيز اليقظة التسويقية. كما تؤكد على أهمية التكيف مع المتغيرات السوقية والابتكار المستمر لتحقيق التفوق في الأداء التسويقي.