يعتبر سلوك المقاومة التسويقية من المشكلات ذات التأثير الضار والمسبب للخسائر للمطاعم بصفة عامة، ويعتبر واحداً من السلوكيات الأكثر شيوعاً في مواجهة التعارض المدرك بين أهداف المستهلك وأهداف المنظمة، علاوة على ارتفاع حدة هذا السلوك لدى المستهلكين الذين يتسمون بارتفاع نزعتهم نحو التميز، وقد تم تطبيق الدراسة على عينة مكونة من (378) مفردة من عملاء مطعم ماكدونالدز، كما تم تحليل البيانات باستخدام تحليل الانحدار المتعدد من خلال برنامج SPSS، وقد أشارت النتائج إلى وجود علاقة ارتباط مباشرة موجبة معنوية بين تعارض أهداف المستهلك مع أهداف المنظمة وتمرده التسويقي عليها، وكذلك علاقة ارتباط مباشرة موجبة معنوية بين نزعة المستهلك نحو التميز وسلوكيات المقاومة التسويقية لديه، كما أشارت النتائج إلى وجود علاقة وساطة تداخلية لدافع الانانية في العلاقة بين تعارض الأهداف ونزعة المستهلك نحو التميز وبي المقاومة التسويقية.يعتبر سلوك المقاومة التسويقية من المشكلات ذات التأثير الضار والمسبب للخسائر للمطاعم بصفة عامة، ويعتبر واحداً من السلوكيات الأكثر شيوعاً في مواجهة التعارض المدرك بين أهداف المستهلك وأهداف المنظمة، علاوة على ارتفاع حدة هذا السلوك لدى المستهلكين الذين يتسمون بارتفاع نزعتهم نحو التميز، وقد تم تطبيق الدراسة على عينة مكونة ن المستهلك والمنظمة، المقاومة التسويقية، دافع الأنانية، نزعة المستهلك نحو التميز.