تزداد يومًا بعد يوم القنوات التسويقية الرقمية ما بين مواقع إلكترونية، ومدونات، والعديد من منصات التواصل الاجتماعي، وتطبيقات الهاتف المحمول، وتزداد معها حدة المنافسة بين المسوِّقين وأصحاب العلامات التجارية المختلفة نحو الوصول لشرائح الجمهور المستهدف بأكثر الطرق فاعلية.
وتأسيسًا على ما سبق، فلابد من تقييم فاعلية هذه الوسائل الإعلانية الرقمية بشكل مستمر، والتعرف على قيمتها الإعلانية ومواصفاتها وخصائصها؛ وذلك من أجل بلورة رؤية تفصيلية وواقعية لاستهداف الجمهور بالمحتوى التسويقي الملائم وعبر الوسيلة المناسبة.
وتهدف هذه الدراسة إلى تقييم فاعلية منصتي التيك توك والإنستجرام إعلانيًّا في ضوء نموذج قيمة الإعلان Advertising Value Model (AVM) بمختلف عناصره من المعلوماتية، والمصداقية، والإزعاج، والتفاعلية، والترفيه، وإضفاء الطابع الشخصي، وتأثير هذه المحددات على تكوين اتجاهات المستهلك نحو الإعلانات عبر تلك المنصات، ونحو العلامة التجارية ذاتها، والنية الشرائية للمستهلك.
وقامت الباحثة بإجراء دراسة كيفية على عينة من المسوِّقين ومخططي الحملات الإعلانية عبر التيك توك والإنستجرام من خلال المقابلات المتعمقة، وكذلك إجراء مجموعات مناقشة مركزة على عينة من 50 مفردة من المستهلكين من الشباب المصري ومستخدمي المنصات محل الدراسة، وتوصلت إلى أن الإنستجرام مازال الأعلى قيمة من حيث المصداقية والمعلوماتية والتفاعل، والأقل إزعاجًا، في حين التيك توك هو الأعلى من حيث الترفيه والانتشار، بالإضافة إلى أن نوع المنتج المعلن عنه وطبيعة مواصفات الجمهور المستهدف هما اللذان يحددان القيمة الإعلانية للمنصة، ويؤثران على تشكيل اتجاهات إيجابية نحو العلامة التجارية، أما النية والقرار الشرائي فلا تتأثر بنوع المنصة الإعلانية، وإنما يتعود الجمهور المستهدف على اتخاذ قراره الشرائي وفقًا للمنصة التي يتابعها بشكل أكبر.