أدى الاستخدام الواسع للتکنولوجيا الحديثة في عمليات الجامعة، والتي تعکس صورتها أمام الأطراف المعنية بخدماتها، إلى بحثها عن نماذج جديدة تمکنها من تسويق خدماتها بطريقة مبتکرة، واحد من هذه النماذج والذي تطور الاهتمام به حديثا هو التلعيب (gamification)، والذي کان الاستخدام الأول له کمصطلح عام 2008 في مدونة بواسطة Brett Terill کمدخل للتسويق(Terrill, 2008)، ومنذ ذلک الحين انتشر استخدام التلعيب في مجالات متعددة ومنها التسويق، ما أدى بمنظمات کثيرة عقد النية على استخدامه (Park and Bae, 2014)
في مجال التسويق فإن التلعيب يمثل استراتيجية مهمة لزيادة مشارکة المستخدمين، وتزيد من تعرف اسم وشعار المنظمة من خلال بعض الإجراءات والأنشطة والآليات التي تشجع تنفيذ سلوکيات محددة، وتزيد الدافعية والمشارکة ((Huang and Soman, 2013، وفي التعليم فإن التلعيب يعد وسيلة مناسبة مع مستخدمي خدمات الجامعة من خلال ابتکار آلية تتناسب مع عصرهم وأسلوب تعاطيهم مع المستجدات العصرية بتشجيعهم على المشارکة بقوانين الألعاب التکنولوجية وشبکات التواصل الاجتماعي، وتحفيزهم بجوائز افتراضية ومنحهم ألقاب على المشارکة في فعاليات الجامعة.
تتفــاوت الجامعــات فــي طبيعــة الفلــسفات التسويقية التي تتبعها، فهناک الهادفة للربح مثل الجامعـات الخاصـة والمعاهـد العليـا الخاصـة التـي تـسعى إلـى تحقيـق تعظـيم أرباحهـا وتعتمـد أسـاليب متنوعة لتحقيق هذه الفلسفة، وفلسفة الدور الاجتماعي للجامعـات التي تستهدف خدمـة المجتمـع والبيئـة، وفلسفة التنافسية المحلية والدولية بتحقيق ترتيب متميز في جودة التعليم بها في الداخل والخارج، في ضوء هذه الفلسفات يمکن أن يکون للتلعيب دور مهم.
للتلعيب دور مهم في تسويق اسم الجامعة بين الجامعات المنافسة، خاصة إذا ما کانت الجامعات تستهدف الربح في بعض برامجها، فأصبح استخدام وسائل وأساليب جديدة لجذب الطلاب والأطراف المعنية الأخرى من الأمور المهمة، إلا أن الصعوبة لدى الجامعات تتمرکز حول النقطة التي سينطلق منها التلعيب، فلابد من التوصل لآليات ومدخلات تيسر المشارکة النفسية من قبل الطلاب ومنسوبي الجامعة، إضافة للمستخدمين لخدماتها من خارج الجامعة من خلال تقديم مسارات متنوعة للمشارکة (Breidbach et al., 2014)، وهو ما يسعى البحث الحالي للتوصل إليه من خلال الأنموذج المقترح الذي يسعى إلى تصميمه بالاستفادة من الاتجاهات المعاصرة باستخدام التلعيب في مجالي التعليم والتسويق.