على مدى العقود الماضية، أظهر الباحثون اهتماماً بالتصورات العامة عن المنظمات، فظهرت مفاهيم مختلفة مثل إدارة الصورة والسمعة، ومع بداية خمسينيات القرن الماضي اهتمت الدراسات الأجنبية بالصورة الذهنية ثم ظهر الاهتمام بدراسات السمعة في أواخر الثمانينيات، وبالمثل بدأت دراسات الصورة الذهنية العربية عام 1975 واستمر إنتاجها غزيراً حتى الآن، وبعدها بعقود بدأ الاهتمام بدراسات إدارة السمعة.
وتمثل الصورة الذهنية الانطباعات الذاتية التي يدركها الأشخاص في الواقع عن المنظمة، ولكن حينما ينتقل التصور عن المنظمة من التصورات الذاتية ليصبح رؤية عامة لدى الجماهير المختلفة يتحول الأمر لسمعة، ليصبح بمرور الوقت بمثابة الأحكام التراكمية للجمهور عن المنظمة، ويجيب عن السؤال ما هي الصفات المنسوبة للمؤسسة؟ كتقييم جماعي لجاذبية المنظمة بالنسبة لمجموعة معينة من أصحاب المصلحة.
وتمثل إدارة السمعة تحدياً كبيراً للمؤسسات، لأنها تستغرق سنوات من البناء ولكن يمكن تدميرها في لحظة، خاصة في ظل عصر وسائل التواصل الاجتماعي حيث يمكن أن يغزو الفضاء الافتراضي واقع الجماهير.
فسعت كل من المنظمات المختلفة والدول إدارة وتسويق سمعتها عبر حملات إعلامية مختلفة، وبينما هدفت الأولى لتحقيق الربح المادي هدفت الثانية لتحقيق الربح المعنوي الذي ينعكس على الربح المادي.
وقد اهتم التراث النظري والبحثي بقياس السمعة عبر طرق متنوعة سواء بالتعرف على اتجاهات الجماهير، أو من خلال الأنشطة والجهود الاتصالية التسويقية بوجه عام، وعبر وسائل التواصل الاجتماعي، وأيضاً عبر الحملات الإعلامية الموجهة لجمهور محدد وهو ما تسعى الدراسة الحالية للتعرف عليه، لرصد الاتجاهات البحثية الحديثة لإدارة السمعة عبر الحملات الإعلامية، والوقوف على كيفية تناول المدارس البحثية المختلفة لهذه الظاهرة، والمناهج المستخدمة في دراستها؛ حتى يتسنى لنا التعرف على حجم مشاركة الدراسات العربية في دراسة الظاهرة، والخروج بتوصيات لدراسات بحثية جديدة تثري مجال إدارة سمعة المنظمة عبر الحملات الإعلامية.