يهدف البحث الحالي إلى استخدام نظرية السلوك المخطط في قياس تأثير علاقة الإنسان بالطبيعة، والمعرفة البيئية والاتجاهات وتأثير الأقارب والزملاء والتحكم الذاتي الداخلي والخارجي على قرار المستهلك الكويتي لشراء الملابس التي تحافظ على البيئة. اعتمد البحث على تصميم استمارة استبيان تم توزيعها على عينة عشوائية مكونة من 459 مستهلكاً بالكويت. دلت نتائج البحث باستخدام أسلوب تحليل المربعات الدنيا الجزئية ــــــ تحليل المعادلات الهيكلية على وجود علاقة معنوية بين علاقة الإنسان والطبيعة وبين الاتجاهات نحو الملابس التي تحافظ على البيئة، كما دلت النتائج كذلك على وجود علاقة إيجابية معنوية بين المعرفة البيئة وبين كلاً من الأتجاهات والتحكم الذاتي الداخلي. كما اتضح وجود علاقة دالة معنوياً بين الاتجاهات وتأثير الأقارب والزملاء والتحكم الذاتي الداخلي وبين نيه شراء الملابس التي تُحافظ على البيئة.تشير البحوث إلى أن حوالي 70 % من المستهلكين يأخذون القضايا البيئية في الاعتبار على نحو ما في قراراتهم الشرائية (Mostafa, 2006). كما تشير الدراسات كذلك إلى تزايد شريحة المستهلكين الذين يشترون ملابس تُحافظ على البيئة (Jang et al., 2012).

وتستهدف هذه الدراسة الوصول إلى فهم أفضل لسلوك المستهلك الكويتي الشرائي فيما يتعلق بالملابس التي تُحافظ على البيئة وذلك باستخدام وتوسيع نطاق نظرية السلوك المخطط (TPB) Theory of Planned Behavior التي اقترحها (Ajzen, 1991). ترى هذه النظرية أن السلوك يستند إلى الاتجاهات attitudes، وتأثير الأقارب والزملاء perceived subjective norms والنية السلوكية intention. وقد اقترحت النظرية وجود نوعين من أنواع التحكم الذاتي هما التحكم الذاتي الداخلي internal والتحكم الذاتي الخارجي external . ويشير التحكم الذاتي الداخلي إلى إدراك الشخص لقدرته على التحكم في الموارد الشخصية الداخلية مثل المهارات والثقة والقدرة والتخطيط الكافي لأداء السلوك (Armitage and Conner, 1999). أما التحكم الذاتي الخارجي فيشير إلى تمكن الشخص من الموارد الخارجية مثل الوقت والمال وغيرها من الموارد اللازمة لأداء السلوك (Kock and Lynn, 2012).