الابتكار هو أداة رئيسية تستخدمها المؤسسات للتكيف مع بيئة السوق الديناميكية، وترتبط استراتيجية الابتكار ارتباطًا وثيقًا بأدائها. ومع ذلك، قد تختلف استجابة المنظمات في الصناعات المماثلة للتغيير في بيئة السوق. قد تتفاعل بعض المنظمات مع الأسواق الديناميكية وفقًا لاستجابة المنظمات الأخرى ذات الاستراتيجيات المماثلة، بينما قد يختار البعض الآخر استراتيجية استباقية من خلال تقديم منتجات أو حلول جديدة.

أدى الجدل المستمر بين أكاديميي التسويق والإدارة الإستراتيجية في التسعينيات إلى مناقشة مفهوم "التوجه السوقي"، والذي كان يعتبر جوهر نظرية التسويق. بدأ أكاديميون التسويق في تعويض هذا النقص من خلال التحقيق في العلاقة بين استراتيجية العمل والتوجه السوقي في السياق العام لأثر أداء الأعمال. ومع ذلك، هناك جدل كبير بين أكاديميين الإدارة فيما يتعلق بتوجه السوق، وتثار بعض الانتقادات لأن أبحاث التسويق نفسها فشلت في إنتاج دليل علمي مقنع لتفوق توجه السوق لفترة طويلة. في البداية، ركز عدد كبير من الدراسات المتعلقة بتوجه السوق حتى الآن على المنظمات الموجودة في الدول الغربية، وخاصة تلك الموجودة بشكل أساسي في الولايات المتحدة الأمريكية، وهذا يقودنا إلى التساؤل عن أنفسنا، كيف يمكننا تطبيق التركيبات والأبعاد بشكل موثوق والتحقق من صحتها لغيرها بيئة عمل بأفكار وثقافات مختلفة في سياق أعمالنا.

استهدفت هذه الدراسة استكشاف أثر التوجه الإستراتيجي للمنظمة على الابتكار التسويقي في شركات تسويق المنتجات البترولية العامة والخاصة، وقد اعتمدت لتحقيق هذا الهدف على مجموعة من الفروض تم اختبارها إحصائياً، وكشفت النتائج عن وجود تأثير معنوى للتوجه الاستراتيجية على الابتكار التسويقي للمنظمة، كما كشفت النتائج عن وجود تأثير معنوي لجميع أبعاد التوجه الاستراتيجية على الابتكار التسويقي في الشركات محل الدراسة