تتمثل المشكلة البحثية في كيفية تفسير العلاقة بين إدراك المستهلك الإلكتروني لجاذبية ومتعة تجاربه الشرائية، وبين شعوره بالحرمان النسبي، الذي قد يتبعه سلوكيات شرائية اندفاعية؛ تعززها الخطط التسويقية والأساليب الترويجية المتبعة عبر منصات التجارة الإلكترونية.

وتنتمي الدراسة للبحوث الوصفية التي تهدف رصد وتوصيف أبعاد ومؤشرات ظاهرة الحرمان النسبي التي يمكن أن يتأثر بها أو يعاني منها المستهلك الرقمي، وتحليل وتفسير العلاقة بين هذه الظاهرة وبين مؤشرات الشراء الاندفاعي الإلكتروني؛ من خلال الدور الوسيط لقيمة التسوق الممتع عبر مواقع ومنصات التسوق الإلكتروني.

واعتمدت الدراسة على منهج المسح بالعينة بشقيه الكمي والكيفي، من خلال أسلوب التحليل الكمي، من خلال التحليل الإحصائي لبيانات الاستبيان الإلكتروني الذي طُبق على (410 مستهلكًا إلكترونيا) بالإضافة إلى أسلوب التحليل الكيفي لإجابات المبحوثين بمجموعات النقاش المركزة الثلاث.

وتوصلت الدراسة إلى قبول الفرض الأول؛ حيث وجود علاقة ارتباطية طردية قوية بين شعور المبحوثين بالحرمان النسبي وبين قيامهم بعمليات الشراء الاندفاعي الإلكتروني، وجاءت أبرز دوافع التسوق الإلكتروني؛ من وجهة نظر أعضاء مجموعات النقاش؛ متمثلة في:(توفير الوقت والجهد، سهولة التصفح الإلكتروني، وفرة العروض الترويجية، جاذبية العرض، سهولة التعرف على التقييمات و ردود الأفعال حول التجار الشرائية السابقة، تعدد طرق الدفع، تنوع المنتجات المحلية والعالمية والترويج لمنتجات غير متوفرة بالأسواق التقليدية، سهولة عقد المقارنات بين المنتجات بالمنصات الإلكترونية المتعددة).

وأشار معظم أعضاء مجموعات النقاش إلى تأثر حالتهم النفسية بالتسوق الإلكتروني؛ سواء بالإيجاب أو السلب، كما تباينت آراء أعضاء مجموعات النقاش حول ظاهرة تقليد المشاهير والمؤثرين ونجوم المجتمع؛ بين محب التقليد والرافض للفكرة من الأساس.