ملخص البحث:
تهدف الدراسة الحالية إلى تناول العـلاقة بين المثـيرات الحـزينة في الـرسالة الإعـلانية والاتجـاه للتـبرع. بالتطبيق على حملات الإعلانات الخيرية في قنوات التليفزيون المصري. وقد تمثل مجتمع الدراسة في المتبرعين المصريين للجمعيات والمؤسسات الخيرية. وتم جمع بيانات الدراسة من خلال قائمة استقصاء تم إعدادها وتصميمها على محرك البحث Google Drive وتوزيعها إلكترونياً للحصول على ردود المستجيبين المتبرعين المصريين. وقد بلغ حجم العينة 433 مفردة، ولتحليل البيانات والوصول لنتائج الدراسة تم الاعتماد على برنامج SPSS; AMOS.26. وتوصلت نتائج الدراسة إلى وجود تأثير معنوي لبُعدي الحزن وإثارة الخوف على الاتجاه للتبرع. بينما لا يوجد تأثير لبُعد التعاطف على الاتجاه للتبرع للجمعيات الخيرية. كما توصلت النتائج إلى وجود علاقة ارتباط ضعيفة بين أبعاد المثيرات الحزينة والاتجاه للتبرع. أيضاً توصلت النتائج إلى عدم وجود تأثير للمتغيرات الضابطة المتمثلة في (العمر، النوع، الدخل الشهري، الحالة الاجتماعية، الحالة التعليمية) في العلاقة بين المثيرات الحزينة في الرسالة الإعلانية والاتجاه للتبرع.
Abstract:
This Study aimed to study the relationship between the sad appeals in the advertising message and the attitude to donate. applying to charitable advertising campaigns on Egyptian TV channels. The study population was represented by Egyptian donors to charitable organisations and institutions. The study data was collected through a survey list that was prepared and designed on the Google Drive search engine and distributed electronically to obtain responses from Egyptian donor respondents. The sample size was 433 individuals, and to analyse the data and access the results of the study, the SPSS and AMOS V.26 programmes were relied upon. The results of the study found a significant effect of the dimensions of sadness and fear arousal on attitudes to donate. While there is no effect of the empathy dimension on attitudes to donate to charities. The results also revealed that there is a w eak correlation between the dimensions of sad appeals and the attitudes toward donating; the results also revealed that there was no effect of the controlling variables (age, gender, monthly income, marital status, and educational status) on the relationship between sad appeals in the advertising message and the attitudes to donate.