قيم البراند الأساسية هي المبادئ والمعتقدات التي يتمسك بها البراند وتمثل جوهر ثقافته وهويته. تعكس قيم البراند الأساسية الرؤية والمهمة والتوجه الاستراتيجي للبراند، وتعبر عن السمات والمبادئ التي يرغب البراند في تعزيزها وتعكسها في جميع جوانبه الفلسفية والبصرية وبالتالي فهي تلعب دورًا هاماً في توجيه تصميم البراند واتخاذ القرارات التي تؤثر على العملاء والمجتمع. ولأن شخصية البراند تنبثق من قيمه الأساسية فهذه القيم تساعد في بناء الثقة والانتماء للبراند، وتوجيه العمليات التشغيلية وتحديد الأولويات. وتنبثق مشكلة البحث من أن التغيرات المجتمعية والسياسية العالمية قد تفرض تحولاً في الموقف والتوجه نحو بعض القضايا مما يتطلب الحاجة إلى ثبات قيم البراند ومرونة التعامل مع هذه التغيرات. على ذلك يهدف هذا البحث إلى تحديد دور قيم البراند الأساسية في دعم شخصية البراند وثباته مع التغيرات المجتمعية والسياسية العالمية. لتحقيق هذا الهدف يتبع البحث المنهج الوصفي التحليلي. وتوصل البحث إلى أن قيم البراند الأساسية تمثل الأسس الأخلاقية والثقافية والاجتماعية التي يقوم عليها البراند والتي توجه سلوكه حيال التغيرات المجتمعية والسياسية وتعكس تزامنه مع احتياجات وقيم العملاء والمجتمع.