استهدف البحث استكشاف دور تسويق المؤثرين في اتخاذ قرار شراء مستحضرات التجميل لدى النساء مستخدمي منصات التواصل الاجتماعي وذلك من خلال بناء الوعي بالعلامة التجارية كوسيط، وكيف يمكن للخداع التسويقي أن يعدل في العلاقات المباشرة وغير المباشرة الواردة بنموذج البحث. وقد تم جمع البيانات باستخدام الاستقصاء من عينة قدرها (398) مفردة من النساء المصريات مستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي، وتم تحليل البيانات في إطار نموذج بنائي هيكلي باستخدام برنامج SmartPls 4)) الذي يعتمد على أسلوب نمذجة المعادلات الهيكلية.

وتوصلت نتائج البحث إلى وجود تأثير إيجابي معنوي لتسويق المؤثرين على وعي النساء بالعلامة التجارية لمستحضرات التجميل حيث يساهم المؤثرون في تذكر النساء للعلامة التجارية واستدعائها في أذهانهم عند البدء في عملية الشراء، وكذلك وجود تأثير إيجابي معنوي لوعي النساء بالعلامة التجارية على قرارهم الشرائي، فالوعي يميز العلامة التجارية عن المنافسين وبالتالي يؤثر على اتخاذ قرار الشراء، كما يتوسط الوعي بالعلامة التجارية العلاقة بين تسويق المؤثرين وقرار الشراء بشكل جزئي. وأخيرًا أظهرت النتائج أن الخداع التسويقي قادرًا على تعديل التأثير المباشر وغير المباشر لتسويق المؤثرين على قرار الشراء، حيث تحول هذا التأثير وأصبح سلبيًا؛ وبالتالي فإن العلامات التجارية لن تستطيع التأثير على النساء لاتخاذ قرار شراء مستحضرات التجميل إذا تمت ممارسة الخداع التسويقي حتى وإن استعانت بالمؤثرين لبناء الوعي بالعلامة التجارية.

وبناءً على ذلك فقد أوصى الباحثين بضرورة قيام العلامات التجارية لمستحضرات التجميل بالاستعانة بالمؤثرين ضمن حملاتها التسويقية المستقبلية لقدرتهم على بناء وزيادة وعي النساء بالعلامة التجارية ومن ثم اتخاذ قرار شراء إيجابي تجاه تلك العلامة.