هدفت الدراسة الحالية إلى تفسير سلوك دارسي وممارسي الإعلام إزاء توظيف تقنيات الذكاء الاصطناعي في تطوير المضامين الإعلامية، مع استكشاف أثر العوامل الاجتماعية على النية السلوكية، وهي: الاتجاه نحو الذكاء الاصطناعي وكل من القلق والثقة في استخدام تطبيقات الذكاء الاصطناعي في وسائل الإعلام.
توصلت الدراسة إلى وجود ارتباطات إيجابية بين الاتجاه نحو الذكاء الاصطناعي وكل من مستوى الاعتقاد بمتعة استخدام تقنيات الذكاء الاصطناعي ومستوى ثقتهم في هذه التقنيات. وعلى الرغم من ارتفاع مستوى قلق المبحوثين من تزايد الاعتماد على تطبيقات الذكاء الاصطناعي في وسائل الإعلام؛ إلا أنه اتضح ارتفاع إدراك المبحوثين للتأثير الإيجابي لاستخدام هذه التطبيقات في العمل الإعلامي.
ولاختبار تأثير متغيرات النظرية الموحدة لقبول واستخدام التكنولوجيا على نية المبحوثين وسلوك استخدامهم لتطبيقات الذكاء الاصطناعي في تطوير المضامين الإعلامية تم بناء نموذج نظري قائم على النظرية الموحدة لقبول واستخدام التكنولوجيا. وقد أظهرت نتائج الدراسة قبول بعض التراكيب والعلاقات المفترضة، في حين تم رفض البعض الأخر؛ حيث توصلت الدراسة إلى أن أقوى مؤشرات النموذج هي التأثير الاجتماعي والمنفعة المدركة، كما سلطت الدراسة الضوء على التفاعل بين النوع والخبرة في العمل الإعلامي.
في هذه الدراسة تم إضافة متغيرات جديدة على بناء النظرية الموحدة لقبول واستخدام التكنولوجيا، وهي: الاتجاه والقلق والثقة كمتغيرات خارجية، لكن كشفت النتائج عن أن كل من الثقة والقلق لم يكن لهم دلالة للتنبؤ بالنية السلوكية للمبحوثين لاستخدام تقنيات الذكاء الاصطناعي، بينما تبين من النتائج أن للاتجاه القدرة على التنبؤ بالنية السلوكية للمبحوثين، حيث تبين وجود علاقة إيجابية للاتجاه مع النية السلوكية.