تهدف الدراسة إلى كشف وتوصيف وتحليل مدى توظيف شركات الاتصالات في سلطنة عمان لشبكات التواصل الاجتماعي (تويتر وإنستجرام) في ممارسة الاتصال التسويقي، والتعرف على توجهات القائمين على إدارة حسابات شبكات التواصل الاجتماعي نحو توظيفها في ممارسة الاتصال التسويقي، والبحث في التحديات التي تواجههم. وتعتمد الدراسة على منهج المسح الإعلامي باستخدام أداة تحليل مضمون حسابات شركات الاتصالات في سلطنة عمان، وتتضمن عينة التحليل منشورات شركات الاتصالات على شبكتي تويتر وإنستجرام، والبالغ عددها (304) منشورات، كما تعتمد الدراسة خلال الفترة الزمنية المحددة أيضًا على أداة المقابلة مع القائمين على إدارة شبكات التواصل الاجتماعي في شركات الاتصالات عينة الدراسة بأسلوب العينة المتاحة.
وتوصلت الدراسة إلى أن منشورات الاتصال التسويقي شكلت 70% من إجمالي منشورات شركات الاتصالات، وأن شبكة تويتر هي الشبكة التي تم توظيفها بشكل أكبر في ممارسة الاتصال التسويقي، كما وجدت الدراسة أن 93.87% من منشورات الاتصال التسويقي تستهدف فئة العملاء، واحتلت اللغة العربية المرتبة الأولى ضمن اللغات التي تستخدمها منشورات الاتصال التسويقي.
وأوضحت النتائج أيضًا أن عنصر تنشيط المبيعات Sales Promotion جاء في المرتبة الأولى بنسبة 49,06% ضمن عناصر مزيج الاتصال التسويقي المستخدمة في منشورات الاتصال التسويقي على حسابات شركات الاتصالات على شبكتي تويتر وإنستجرام، تلاه في المرتبة الثانية عنصر التسويق المستند على الأحداث الخاصة Events-Based Marketing بنسبة 28,77%، وفي حين احتل الإعلان المرتبة الثالثة بنسبة 16,04%.
كما كشفت الدراسة فيما يتعلق بنموذج الاتصالات التسويقية عبر شبكات التواصل الاجتماعي Social Media Marketing Communication Model أن شركات الاتصالات في السلطنة تركز بشكل أساسي على التسويق المستند على الأحداث الخاصة كمدخل في النموذج، وتحقق التسويق الفيروسي Viral Marketing بنسبة عالية كأهم مخرج.
كما أوضحت النتائج أن مؤشر "سهولة الاستخدام" تصدر مؤشرات الاتصال الحواري، يليه في المرتبة الثانية مؤشر "الحلقات الحوارية التفاعلية"، وجاء مؤشر "توفير معلومات مفيدة للجمهور" في المرتبة الثالثة.
وأخيرًا أوضحت نتائج المقابلات أن أبرز التحديات التي تواجه شركات الاتصالات في توظيف شبكات التواصل الاجتماعي في ممارسة الاتصالات التسويقية في السلطنة تتمثل في النظرة السلبية للمؤسسة والنقد الدائم من قبل الجمهور، وتفاوت مستويات انتشار استخدام شبكات التواصل الاجتماعي، وأخيرًا صعوبة صياغة المحتوى لمنشورات الاتصالات التسويقية عبر شبكات التواصل الاجتماعي.