المواطنة ليست غاية في حد ذاتها، بل وسيلة للمشارکة الاجتماعية والسياسية والاقتصادية في المجتمع، وهي علاقة متبادلة بين المواطنين والدولة المواطنة تتحقق من خلال تفعيل دور المواطنين للمطالبة بحقوقهم ومستحقاتهم الأساسية: ليس فقط الحق في التصويت أو المشارکة في صنع القرار السياسي، ولکن ايضاٍ الحق في العمل وکسب الرزق اللاقئين، وفي تأمين الرعاية الصحية والتعليم، والحفاظ على الکرامة الشخصية، والأهم من ذلک، الحق المکرس بهذه الحقوق.

وحيث أن الفساد يعوق أهداف المواطنة، حيث تفشل الدول في القضاء على الفقر والجوع وتأمين رعاية صحية جديدة وتعليم عالى الجودة لمواطنيها مما أدى إلى محاولات الدول للحد من کل أشکال الفساد وتعزيز استرداد الأموال المسروقة وإعادتها، وفي الوقت نفسه، يحدّ الفساد من تحقيق جميع أهداف التنمية المستدامة في کثير من النواحي وبالتالي تعزيز قيم المواطنة للمواطن مره أخرى، ولمعرفة أسباب لجوء المواطن للفساد يجب دراسة "نظرية التحکم الإجتماعيSocial Control theory"، التى تقترح أن علاقات الناس والتزاماتهم وقيمهم وأعرافهم ومعتقداتهم تشجعهم على عدم خرق القانون. وبالتالي، إذا تم استيعاب القواعد الأخلاقية وتم تقييد الأفراد في مجتمعهم الأوسع ولهم مصلحة في ذلک، فسوف يحدون طوعًا من نزوعهم إلى ارتکاب أفعال منحرفة، فإستغلال عملية التنشئة الإجتماعية والتعليم الإجتماعي يبنى السيطرة على النفس ويقلل من الإنغماس في السلوک المعترف به على أنه غير إجتماعي وبالتالي تقليل فرص الفساد وتعزيز قيم المواطنة، ومما لا شک فيه أن الحملات الإعلانية تقوم بدور فعال فى تنمية الوعى الإجتماعى والفکرى والسياسي وکذلک تکوين الرأي العام، فالحملات الإعلانية تقوم بدور ملحوظ وهام فى تغيير الإتجاه وتدعيم القيم الإنسانية المرتبطة بالمجتمع ونبذ السلوک الغير إجتماعى وذلک فى ضوء دراسة نظرية التحکم الإجتماعى الرسمى والغير رسمى وربطها بتصميم الحملات الإعلانية تساعد على تغيير السلوک السلبي للمواطن وبالتالي تعزيز قيم المواطنة لديه وهذا هو موضوع بحثنا.