في رمضان 2017، تلقى إعلان بيت الزكاة المصري ردود فعل عنيفة بسبب نهج استغلال الفقر الذي اتبعه، حيث استخدم صورًا مقلقة تنتهك خصوصية الفقراء وتصورهم في أوضاع ضعيفة وتصورهم على أنهم أفراد عاجزون يعتمد بقاءهم على الحياة بالكامل على التبرعات. نتيجةً لذلك، غيرت الجمعية الخيرية استراتيجيتها الإعلانية لحملة رمضان 2023، حيث تضمنت صورًا إيجابية وأغاني وممثلين وأماكن عامة. في حين نجح الإعلان الجديد في تجنب استغلال الفقر، انتقد البعض عدم تصويره للتحديات التي يواجهها الفقراء والجهود المضنية التي يبذلها بيت الزكاة المصري.
تدرس هذه الدراسة الاختلافات اللغوية والبصرية بين إعلاني 2017 و 2023، وتحلل مواقف الجمهور تجاههما، وتناقش كيف يمكن للمعلنين الخيريين تصوير محنة المحتاجين دون اللجوء إلى استغلال الفقر. تهدف الدراسة إلى توجيه المعلنين الخيريين في إنشاء إعلانات أخلاقية مع جمع الأموال بشكل فعال وتشجع على إجراء مزيد من الأبحاث حول أخلاقيات الإعلانات الخيرية في مصر.