تعـــمل العـــديد من مؤسسات المجتمع المدنى فى مصر سعياً لتحـقيق أهداف التنميــة، وتشکل وســـائل الإعلام ووسائل التواصل الاجتماعى مصدراً مهماً للتعـــرف على مشکلات وقضايا المجتمع، وطرح الحلول لها، وتهدف إعلانات التسويق الاجتماعى إلى الترکيز على هذه المشکلات وزيادة تعريف ووعى الجمهـور بها.
وتعد نظرية تأثير الشخص الثالث من النظريات البارزة فى مجال دراسة تأثيرات وسائل الإعلام، وتطرح توجه بحثى يتزايد فى القرن الحادى والعشرين، وتفترض النظرية أن الأفراد ستميل لزيادة تقدير تأثير هذه الوسائل على اتجاهات وسلوک الآخرين عن تأثيرها على الذات، وقد رکزت العديد من الدراسات المصرية على هذا التأثير خاصة فيما يتعلق بتأثير المواد الإباحية والعنف التليفزيونى وأغانى الفيديو کليب.
وأشارت بعض الدراسات الأجنبية إلى حدوث تأثير الشخص الأول – على النقيض من تأثير الشخص الثالث – وذلک فى حالة دراسة إعلانات الخدمة العامة – على وجه التحديد – نظراً لکونها تعبر عن موضوعات مرغوبة اجتماعياً، وينطبق ذلک على إعلانات التسويق الاجتماعى لکونها تختلف عن الإعلانات التجارية فى طبيعتها وأهدافها، واحتمالية اختلاف التأثير على أفراد الجمهور.
وفى ضوء ما سبق تتبلور مشکلة الدراسة فى:
التعرف على مدى متابعة المبحوثين لإعلانات التسويق الاجتماعى ممثلة فى إعلانات مؤسسة مصر الخير، ومصدر هذه المتابعة وأسبابها، وصفات إعلانات مصر الخير من وجهة نظر المبحوثين واتجاههم نحوها، ومدى مشارکة الفرد ورؤيته لمشارکة الآخرين فى أنشطة المؤسسة، والتعرف على درجة تأثير إعلانات مصر الخير على مشارکته ورؤيته لمشارکة الآخرين للمؤسسة، ومدى قيام المبحوثين – بعد مشاهدة الإعلانات – والآخرين ببعض الأنشطة والسلوکيات الخاصة بأنشطة مصر الخير، والتعرف على مدى وجود تأثير للشخص الثالث، وعلاقة ذلک بالمتغيرات الديموغرافية للمبحوثين.