يعد فهم أهداف المستهلک وتوقعاته أمراً بالغ الأهمية بالنسبة لأصحاب الأعمال الاکترونية وإدارات الإعلان , ويساعد التسويق عبر محرکات البحث في فهم وتفسير سلوکيات المستخدم وتطوير تجارب بحثية أکثر نجاحاً من خلال استهداف المستهلکين على شبکة الإنترنت ومحاولة الوصول إليهم , وفي هذا الإطار يمکن التمييز بين نوعين أساسيين من المستهلکين المحتملين : الأول هو المستهلک الذي تتوفر لديه تفضيلات "محدودة " حيث يبحث عن منتجات بعينها , والمستهلک الآخر هو الذي لا يبحث عن منتجات محددة وإنما تکون لديه تفضيلات "واسعة" ويستخدم کلمات بحثية أکثر عمومية دون الاعتماد على الاسم التجاري وإنما على الصنف أو الفئة بشکل عام . ويقوم النوع الأول من المستهلکين بالبحث بکتابة العلامة التجارية في محرک البحث ککلمات مفتاحية ، للوصول إلى المنتجات التي تحمل تلک العلامة التجارية، ويتوقع أن يرى مثل تلک المنتجات وليس غيرها . ويرکز المستهلک الثاني على فئة المنتج بدلاً من مارکة معينة. وعندما يقوم بکتابة العلامة التجارية في محرک البحث، فإنه يقوم باستخدامها کمصطلح توکيلى عام لوصف فئة من السلع . ويرحب هذا المستهلک بالمعلومات الخاصة بالمنتجات التي تحمل العلامات التجارية المتنافسة, ويحدث الارتباک لدى المستهلک الأول عندما يتم تحويله من قبل الروابط مدفوعة الأجر تجاه منتجات أخرى لا يسعى إلى الوصول إليها ، وعلى العکس من ذلک، يقبل المستهلک رقم 2 أن يتم تحويله إلى تلک الروابط عندما تقدم له نفس مخرجات البحث، حيث تشمل أهدافه الأصلية منتجات تحمل جميع العلامات التجارية المتنافسة. وتتنوع نوعية المخاطر التي يمکن أن يتعرض لها المستخدم لتشمل مخاطر اللبس والارتباک, ومخاطر التحول إلى المنتجات الأخرى .
وتعتبر قضية قيام محرکات البحث ببيع الکلمات الرئيسية ، سواء کانت ذات علامة تجارية أم لا، من القضايا المهمة المتعلقة بحماية المستهلک ولا سيما مع قيام إدارة محرک البحث بتحويل المستخدم لروابط أخرى تدفع للمحرک مقابل الظهور ضمن نتائج البحث, وهو الأمر الذي قد يضر بمالکي العلامات التجارية الأصليين , کما وقد يتسبب في حالة من الارتباک والاضطراب لدى المستخدم بالإضافة إلى احتمال التحول إلى المنتجات المنافسة . حيث يقوم محرک البحث عادة بإرجاع کل من نتائج البحث مدفوعة الأجر وغير مدفوعة الأجر. ويتطلب قانون حماية المستهلک الکشف بشکل واضح عن المحتوى مدفوع الأجر. وهل تلتزم محرکات البحث بضوابط حقوق الملکية للعلامة التجارية ؟ وهل تؤدى التغييرات التي تجريها محرکات البحث إلى مزيد من المعرفة بالفرق بين المحتوى مدفوع الأجر والمحتوى غير مدفوع الأجر ؟
وتسعى هذه الدراسة إلى تقييم مدى فاعلية آليات التسويق المستخدمة عبر محرکات البحث سواء کانت من خلال الروابط غير المدفوعة الأجر Search Engine Marketing – SEM, أو الروابط المدفوعة الأجر Pay Per Click (PPC) في تحقيق أهداف المستهلک وتوقعاته وإلى أي مدى تعکس رغبات المستخدم, وتأثيراتها على النية الشرائية لديه, وکيف يمکن لأصحاب الأسواق استخدام مثل تلک النوايا الانعکاسية الخاصة بالشراء کقاعدة لتصميم تجارب تسوق مواتية باستخدام الکلمات الرئيسية التي تستهدف قيام المستهلکين بزيارة مواقعهم من خلال تلک الروابط الإعلانية ، وإلى أي مدى يکون المستخدم على دراية بالاختلافات بين الروابط المدفوعة والروابط غير المدفوعة , وتحاول الدراسة إلقاء الضوء على استخدام العلامات التجارية في هذا الصدد وتأثيراتها على نتائج البحث .