أصبح السعي إلى تحقيق التميز هو الشغل الشاغل لمنظمات الأعمال من أجل الحفاظ على البقاء والاستمرار، حيث اختلفت معايير التميز من وجهة نظر المؤسسات وكذا المجتمع، فلم يعد تقييمها يقتصر على مقدار الربح الذي تجنيه ولا على مؤشراتها المالية فقط، وإنما أصبح يتحدد بشكل كبير على مدى مساهمتها في خدمة المجتمع حيث يمثل هذا الدور أحد المواضيع الهامة التي أثارت ولا تزال تثير اهتماماً كبيراً في الأوساط العلمية والأكاديمية . (Anderson, 2013).
لقد ساهم التسويق المرتبط بالقضايا بشكل كبير في اتخاذ قرار الشراء لدى العملاء بحيث يؤثر على عواطفهم ويحرك دوافع الشراء لديهم، كما أنه يخلق الولاء للمنظمة وبالتالي يحسن من صورتها الذهنية، وهذا ما تسعى إليه دائماً المؤسسات وتعمل على تطويره، فصورة المنظمة تعتبر من بين العناصر التي تكتسب أهمية بالغة، فالصورة الذهنية للمنظمة تتحدد بناء علي عدة عوامل منها الأداء الاجتماعي للمنظمة ومدى مساهمتها في حل مشاكل المجتمع وقضاياه الاجتماعية، وإدراك العملاء لهذه المساهمة الاجتماعية والمعبر عنها بصورة ذهنية مدركة. (Arli & Dietrich, 2017)
وبالتالي هدف البحث الحالي الي دراسة أثر الصورة الذهنية للعلامة التجارية (العلامات الخاصة في مقابل علامات المصنعين) كمتغير معدل في العلاقة بين التسويق المرتبط بالقضايا ونوايا المستهلكين الشرائية وذلك بالتطبيق على العملاءالمترددين على المتاجر فائقة الاتساع بالقاهرة الكبري.