يعد الولاء حجر الأساس لأي علاقة بشکل عام وعلاقة المستهلک بالمارکة بشکل خاص، حيث يعمل کدرع واق ضد محاولات المنافسين لجذب المستهلک من خلال الإعلانات او العروض. ومع ازدياد حدة المنافسة باتت الحاجة ملحة إلى" برامج دعم الولاء" خاصةً بعدما أقرت الدراسات والبحوث بأهميتها وفاعليتها.
يهدف بناء ولاء المستهلک تجاه المارکة إلى تحديد الاستراتيجيات والقنوات الاتصالية کالإعلانات التقليدية والتواصل عبر القنوات الرقمية وکذلک يساعد على تطوير المارکة وتحسين أدائها ووضع خطتها المستقبلية من خلال رضاء المستهلکين وخبراتهم وتوقعاتهم. فهذه العوامل تساعد في خلق صورة إيجابية للمارکة تنبع من احتياجات المستهلک الحقيقية. وقد ادرکت المارکات کذلک أهمية دعم الولاء في الحفاظ على المستخدمين الحاليين والذين يعملون بدورهم کسفراء لدعم المارکة من خلال التوصيات والاحاديث الايجابية للمحيطين.
لا يختلف الامر کثيراً مع خدمات الشبکات الاجتماعية والخدمات الشبکية بشکل عام ، فسهولة الحصول على معلومات و ردود الفعل وکذلک القدرة الفائقة والسريعة علي التواصل جعل اجتذاب مستهلک جديد بنفس سهولة خسارته لصالح المنافسين. الامر الذى جعل المارکات خاصة الرقمية تضع بناء ودعم (ولاء المارکة) من اهم خطتها. مع التغير السريع في الأسواق بالإضافة الي القدرة التکنولوجية والتقدم السريع اصبح من الضرورة اللجوء الى اليات واستراتيجيات جديدة لتحقيق الأهداف والاتجاه الى فهم أعمق للمشکلات للوصول الي حلول مبتکرة توفر الجهد وتتسم بالمرونة لتستطيع مواجهة المتغيرات.
توصلت الدراسات إلي عوامل عدة تؤثر على الولاء بعضها من منطلق سلوکي وبعضها الاخر من جانب مفاهيمي ولکن تفتقر الدراسات الى المنظور الذى يتعلق بوجهة نظر المستهلک وکيفية ارضائه ، حيث يرى اآکر ١٩٩١ أن المستهلک لابد وأن يکون المرکز الأساسي لهذه العملية. ذلک أن البحوث قد اثبتت أن تکوين خبرة إيجابية وملائمة لتوقعات المستهلک أمران في غاية الأهمية في مجال تحقيق الولاء خاصة بمستويات مرتفعة. فقد قسم آاکر "Aaker" الولاء الي ٥ مستويات من أدني إلى اعلى المتحولون و معتادون والراضون والمعجبون ثم الملتزمون (switcher, habitual, satisfied, liker to committed). وقد اعتبر الحد الأدنى لبناء الولاء هو الرضا. کما عرفت جمعية التسويق الأمريکية(AMA) ٢٠١٨ ولاء المارکة بناءً على الأنماط الشرائية للمنتجات والخدمات لنفس المارکة، وقد اتفق الکثير من الباحثين على أن ولاء المستهلک للمارکة يعکس التزامه تجاهها مع مرور الوقت.