يتطلب تسويق خدمة الاتصالات المتنقلة إقامة اتصالات تسويقية فعالة بيـن الشرکة المقدمة للخدمة وعملائها، ولذلک فإن النشاط التـرويجي الذي تقوم به الشرکة يُمَکنها من القيام بالاتصال بعملائها المرتقبيـن باستخدام مجموعة من الأدوات بطريقة فعالة لخلق الوعي لديهم، وتحقيق أهدافها التسويقية.
ويُعد رضا المستهلک أمر بالغ الأهمية وخاصًا في قطاع الخدمات، لذلک هناک حاجة ماسة لتقييم فاعلية عناصر المزيج التـرويجي وتأثيـرها على رضا العملاء، حتى يتمکن القائميـن على التسويق في شرکات خدمات الاتصالات المتنقلة من تطويـر استـراتيجياتها التسويقية لتحقيق أقصى قدر من رضا العملاء ومن ثم ربحية الشرکة. وبالتالي يحاول هذا البحث الإجابة على التساؤل الرئيس وهو: هل تتميـز الأدوات التـرويجية التي تستخدمها شرکات خدمات الاتصالات المتنقلة بالمملکة العربية السعودية بالفاعلية التي تحقق المستوى المطلوب من رضا العملاء؟
وتتمثل أهمية هذا البحث في دراسة فاعلية عناصر المزيج التـرويجي في تحقيق رضا العملاء بشرکات خدمات الاتصالات المتنقلة في المملکة، وبيان أکثـر العناصر تأثيـرًا في تحقيق رضا العملاء، وهو ما لم يتم تناوله من قبل (في حدود علم الباحث)، وکذلک إمکانية استفادة إدارة التسويق بهذه الشرکات من نتائج وتوصيات البحث للمساعدة في تصميم استـراتيجياتها التـرويجية لتحقيق رضا العملاء، وبالتالي تحقيق أهدافها التسويقية في هذا القطاع الحيوي. ويتمثل الهدف الرئيس للبحث في دراسة فاعلية المزيج التـرويجي في تحقيق رضا العملاء بشرکات خدمات الاتصالات المتنقلة بالمملکة.
وتکّون مجتمع البحث من عملاء شرکات خدمات الاتصالات المتنقلة في منطقة الرياض، حيث يضم قطاع الاتصالات وتقنية المعلومات ثلاث شرکات تقدم خدمات الاتصالات المتنقلة وهي: شرکة الاتصالات السعودية (STC)، شرکة موبايلي، وشرکة زيـن، وقد تم أخذ عينة ميسرة قدرها 384 مفردة، وتم زيادتها إلى 410 مفردة حتى نصل إلى حجم العينة المطلوب في حالة عدم صلاحية بعض الاستمارات للتحليل. وقد تم معالجة وتحليل قوائم الاستقصاء باستخدام الحزمة الإحصائية للعلوم الاجتماعية بـرنامج (SPSS 20)، استخدمت المتوسطات الحسابية، والانحراف المعياري، وتحليل الانحدار الخطي البسيط، وتحليل الانحدار الخطي المتعدد، وتحليل التبايـن المتعدد في التحليل الإحصائي للبيانات.
وتوصل البحث إلى أن فاعلية عناصر المزيج التـرويجي التي تستخدمها شرکات الاتصالات المتنقلة کانت متوسطة، وتم تـرتيبها تنازليًا کالآتي: البيع الشخصي، والإعلان، والتسويق المباشر، والعلاقات العامة، وتـرويج المبيعات. کما توصل البحث لوجود تأثيـر إيجابي ذو دلالة إحصائية لعناصر المزيج التـرويجي التي تستخدمها شرکات الاتصالات على رضا العملاء، وتم تـرتيبها تنازليًا وفقًا لقوة تأثيـرها کما يلي: تـرويج المبيعات، والتسويق المباشر، الإعلان، والعلاقات العامة، والبيع الشخصي. کما توصل البحث أيضًا لوجود اختلافات جوهرية بيـن عملاء الشرکات الثلاث فيما يتعلق باستجاباتهم نحو المزيج التـرويجي الذي تستخدمه تلک الشرکات، وکذلک وجود فروق جوهرية في درجة رضائهم.